图片起原：Francisco Gomez de Villaboa/Getty Images

作家 |Maliha Shoaib

剪辑 | Yiling Pan

上周四，Burberry 新任首席试验官 Joshua Schulman 在品牌财务发布会上推出了振新品牌的全新政策。Joshua 在本年 7 月接替 Jonathan Akeroyd 加入品牌，如今推出了一个名为 Burberry Forward的政策， 旨在使 Burberry 还原至两年前的盈利水平，要点照管外衣居品以及打造更为万般化的订价结构。

Burberry 新任首席试验官 Joshua Schulman 图片起原：Burberry

Schulman 坚强默示， Burberry 仍将保抓其挥霍品牌的定位，而非转型为初学级挥霍品牌，这也废除了本年早些工夫曾有东谈主担忧该品牌会成为 “英国版Coach” 的畏缩。

图片起原：Burberry

“Burberry 具备了一流挥霍品牌的总共特色，” Joshua 在品牌位于伦敦的临时办公室内默示（面前长久办公空间正在装修中）。“如今各个年齿段的挥霍消费者都渴求 正当性、 确凿性及 抓久品性。在这么的配景下，Burberry 比以往更具关系性。[关联词] 在曩昔几年中，当人人挥霍市集向着 Burberry 一直以来所跟班的发展办法迈进之时，咱们却弃取了另一条谈路。”

他在 Burberry 公布 2025 财年上半年财务事迹时先容了这一政策。字据面前汇率，品牌在此时间的收入同比下降 20%，降至 11 亿英镑。公司上半年的营业亏空为 5300 万英镑，而本季度净债务则达到 14 亿英镑。

图片起原：The Independent

首席财务官 Kate Ferry 在演讲中指出，由于价钱高涨未能有用抵消居品资本，毛利率由客岁的 69.8% 降至 63.4%。 Burberry 尚未制定 2025 年的销售前程，但品牌的永远筹谋是还原至 30 亿英镑的销售额，营业利润率达到 10% 以上，毛利率达到 70%。

自从 2021 年原首席试验官 Marco Gobbetti 提议品牌擢升政策后，Burberry就一直处于转型之中。Jonathan Akeroyd 在 2022 年加入，他的筹谋是让这个品牌更逼近它的 英国传统 ，并设定了 50 亿英镑的永远收入筹谋。

图片起原：Burberry

然则，Burberry 最近一年半来的财务确认一直不睬思。公司在 2024 年 1 月发布了盈利预警，其后又讲明注解说，2024 财年的销售额同比下降了 4%。而从 2023 年中期运转，公司股价也一直在滑落，一起从 2023 年 4 月的 25.94 英镑跌到 2024 年 9 月时的 5.92 英镑，与此同期股票还被剔除出富时 100 指数。上周四，当 Schulman 公布他的政策后，Burberry 股价反而涨了一些，面前还是高涨朝上 19% 了。

“咱们面前边临一个笨重的市集，不外咱们的事迹不好也跟咱们我方作念出的决定关系，” Schulman 在演讲中说。“这主淌若因为品牌扩张不够一致，还有便是没能好好照管中枢外衣类别和咱们的筹谋客户。咱们正在攻击选拔步调，障碍办法。”

图片起原：Burberry

Burberry 的零卖额在上半年同比下降了 19%，批发额也下降了 29% —— 主要原因是消费者的需求减轻，还有 EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）的狡计减少。天然合座销售有所下滑，但收货于香水业务，授权销售额却同比高涨了 5%。

本年上半年的亚太地区销量同比下降了 25%，何况从第一季度到第二季度还变得更糟，其中中国大陆和韩国两个主要市集的销量都同比下滑了 26%。日本的增长也运转放缓，同比下降 2%。EMEIA 区域则掉了一成三，不外第二季度的销售从第一季度的 16% 降到了 10%。好意思洲地区略微好转，从第一季度 23% 的下滑变为第二季度的 18%（但如故同比下降 21%）。品牌方提到，好意思国搭客消费情况比土产货消费者要好。

Burberry 推出上海城市体验之旅 图片起原：Burberry

财务长 Kate 正在推论严格的资本落拓策略，比如裁人，本年上半年通过擢升遵循已毕了 800 万英镑的结构性从简。 面抵消费者方面的支拨（比如说市集营销）依然会是要点。而关于也曾担任 Michael Kors 首席试验官、之前又当过 Coach 首席试验官的 Schulman 来说，Burberry 的成功过失在于靠把瞎想、营销和销售团队聚合起来，同期要 “像心爱现存客户一样去疼爱咱们思争取的新客户”。

推出全新的订价结构

Schulman 所作念的主要障碍齐集在 Burberry 的订价结构上。 在曩昔两年中，Burberry 实施了一项以腾贵皮具为中枢的品牌定位擢升政策，关联词 Schulman 坦言，该政策 “后果欠安”，销售数据对此进行了明确响应。

本年上半年，Burberry 外衣和软质商品（包括领巾）方面，在总共主要市集均确认优于平均水平；裁缝品类则与集团合座确认相一致，而皮具及鞋履边界确凿认却不尽如东谈主意。

本年上半年，Burberry 外衣和软质商品（包括领巾）方面，在总共主要市集均确认优于平均水平。图片起原：Burberry

“在向当代英国阔绰好意思学的转型经过中，咱们偏离了原有的办法。在品牌抒发中，咱们过于强调了当代性，而冷落了自己的传统。咱们创造了一系列新的品牌标记和符号，关联词这些变更对原本的中枢客户而言既生疏又难以辨识，” Schulman 指出。“ 咱们的订价策略多数过高，尤其是在皮革成品方面。”

Schulman 承认 Burberry 此前的订价策略多数过高，尤其是在皮革成品方面。图片起原：Burberry

他的新策略旨在将价钱还原至以往水平：手袋的售价将设定在 1,500 英镑至 2,000 英镑之间，而不再朝上 2,000 英镑。关联词，关于品牌更具泰斗性的类别，如外衣和领巾，将进行相应的提价障碍。

Burberry 旨在将价钱还原至以往水平：手袋的售价将设定在 1,500 英镑至 2,000 英镑之间，而不再朝上 2,000 英镑。图片起原：Burberry

除了订价策略外，Schulman 还强调了将外衣和领巾等居品摆放在店内最显眼位置的要紧性。领巾居品不再被避让于抽屉中，也不再被摈弃在营销行径除外；违抗，Burberry 在其纽约旗舰店推出了 “领巾吧”，并狡计将此见解扩张至其他区域。同期，该品牌还推出了一项新的宣传行径（“It’s always Burberry weather”），对领巾居品进行等闲的告白宣传。

品牌推出了一项新的宣传行径（“It’s always Burberry weather”），对领巾居品进行等闲的告白宣传。 图片起原：Burberry

Schulman 将订价结构分离为 “好、更好、最佳” 三个层级，分别代表低、中、高级价钱区间。在外衣类别中，高级订价占比约为 20%，而中等和低等订价的占比分别约为 40%。在其他品类，如裁缝、包袋与鞋履方面，高级订价的比例仅介于 5% 至 15% 之间。

在扣头策略方面，Schulman 指出，Burberry 面前正濒临 “严重的库存饱胀” 问题，因此狡计通过直销店来清算这些积压库存。而后，品牌将会收紧采购和库存处罚，并减少直销店的曝光率，以提高合座利润率。

图片起原：Vogue

加强与中枢客户的对话

与此同期，Schulman 指出了关于 Burberry 明天最过失的五类客户类型：1） 时尚时尚的由衷客户；2）高消费的投资者，多数倾向于弃取优质居品；3）保守型消费者，他们的支拨稍低于投资者，但相同追求品性；4）享乐主义者，他们观赏品牌，并寻求自我抒发；以及 5）有抱负的初学级客户，他们常常猝然较少，渴慕领有品牌居品。

图片起原：Burberry

Burberry 频年来的问题在于，最由衷的时尚时尚客户已成为品牌独一照管的焦点，而其他类型的客户则被冷落。Schulman 指出：“咱们优先计议季节性时尚时刻的营销参预，因此搁置了咱们的中枢类别。这一策略导致咱们的中枢居品 —— 风衣外衣 —— 闻明度下降，同期咱们合座订价过高，这尤其体面前短缺天然类目泰斗性的皮革成品上。这些变化天然旨在眩惑时尚时尚的主顾，但由于筹谋过于褊狭，使得咱们的中枢主顾中好多要紧群体感到困惑。”

Burberry 中枢居品：风衣外衣 图片起原：Burberry

品牌期许保管一种以作风为导向的受众群体，但面前的要点是眩惑投资者和享乐主义者，因为这两类东谈主群将分别进一步激发保守型与有抱负主顾的转头。

尽管如斯，Schulman 明确默示创意总监 Daniel Lee 面前不会去职。他指出：“当我加入 Burberry 时，我发现瞎想部门的运作相对孤苦，其确认也彰着过时于一些更具竞争力的挥霍品牌。因此，我将从头整合瞎想与营业支抓动作优先事项。 面前，咱们已缔造一个全新的疏通体系，使得 Daniel、我以及咱们的销售和营销训诲大致在居品及营销决议方面，提前就影响咱们人人业务的发展达成一致。”

Daniel Lee 图片起原：Jared Siskin/Getty Images

Schulman 对他的扭亏为盈狡计以及 Burberry 的明天充满信心。他默示：“比拟以往任何时期，我愈加乐不雅地以为，Burberry 领有成为一流企业所需的一切特色。关联词，咱们濒临着相配具有挑战性的伊始。” 他补充谈：“好日子还在前边。”