（原标题：21不雅察丨被直播电商改变的“双十一”）
21世纪经济报说念记者白杨 北京报说念
2024年的“双十一”落下帷幕，一些变化也在发生。
阿里巴巴停办“双十一”晚会，无疑是行业的一个首要拐点。这背后，映射着统共这个词市场环境以及消耗者风俗的改变。
往常几年，以抖音、快手为代表的直播电商平台崛起，对传统电商平台带来广大冲击。据艾瑞揣度测算，2023年中国直播电商市场限度达4.9万亿元，这其中绝大部分市场，是本应属于传统电商平台的蛋糕。
不仅如斯，直播电商的增长势头仍在持续。2023年，中国直播电商市场的同比增速为35.2%，艾瑞瞻望，2024-2026年中国直播电商市场限度的年复合增长率为18%。
如今，传统电商平台已把直播作为首要业务板块，与此同期，抖音、快手之后，视频号、小红书等新直播电商新星也在冉冉升空，中国电商从寡头形态再次走向了诸侯混战。
传统电商蛋糕被平分
多年的发展，让中国电商两个要道的配套产业——物流和支付渐渐熟悉，这大大缩小了作念电商的门槛。
直播电商的快速发展，恰是收获于基建的熟悉，而这些新玩家们的共同点，是手捏多半用户流量。
对商家而言，他们最中枢的诉求是把商品卖出去，因此有效户的场合，即是他们作念生意的阵脚。往常，淘宝、京东是改动成果最高的场合，它们当然也成为商家的首选。
但跟着平台用户限度见顶，竞争商家增多，传统电商平台的增长变得越来越难。于是，商家们驱动寻找更多不错已毕增长的场合，而抖音、快手、视频号、小红书等平台在电生意务的接连发力，也接住了商家们的增长需求。
据第三方数据预估，2023年，抖音的日活跃用户数为7.6亿，视频号为4.5亿，快手为3.8亿。而小红书官方数据浮现，其月活现时照旧蹂躏3亿。
这些本色平台，把用户从别处劝诱而来，何况让他们停留的本事越来越长。随之而来的是用户消耗风俗的改变。
现时，用户已风俗本色种草的方案形势。艾瑞的数据浮现，2021-2023年，选拔在抖音与快手不雅看直播电商的东说念主次偏激购买改动率均呈稳步增长态势，2023年两大本色平台直播电商不雅看东说念主次达5635.3亿，购买改动率达4.8%。
在这么的消耗趋势下，“种草”文化更为浓厚的小红书，客岁也驱动发力电生意务。小红书电商的中枢往复旅途，即是消耗者看到关系本色被种草，然后产生消耗需求，进而完成购买。
另外，直播电商自己也完成了一些迭代。在体式上，“叫卖式”直播激越渐退，消耗者关于心焦的直播本色照旧审好意思疲钝，并驱动扎眼产物常识先容，直播体式驱动由“快”变“慢”。
与此同期，相较于率先更多与头部达东说念主合营，越来越多品牌驱动莳植店播的比重。2023年，品牌商店播的市场限度占比达到了51.8%。
品牌阵脚迁徙
率先，好多商家把直播电商平台作为传统电商平台的补充，但尝试后发现，比较传统的货架电商模式，直播电商更能得志其需求，于是干脆全力插足。
还有好多新品牌或者小众品牌，他们一驱动就对准了直播电商。因为按照传统电商的模式，这些商品频频难以得到曝光，而直播电商赐与了它们全新的舞台。
念念纳博创举东说念主赖尚波向21世纪经济报说念记者示意，2021年，他仅仅把小红书看成货架电商的补充，但客岁，念念纳博照旧全身心插足到小红书当中。
在赖尚波看来，小红书平台不错让念念纳博平直面向C端用户，一方面产物问题约略得到快速响应，股东产物束缚矫正，另一方面，比较之前单纯卖货，现时念念纳博也驱动千里淀品牌钞票。
雷同的商家阵脚转移，在更早的抖音、视频号等平台也齐多半出现过，本色社区尤其是直播这种体式，让电商有了新的可能。
比如在抖音，遒劲的机器保举才智，让产物不错更快的找到顺应的东说念主群；而视频号因为背靠微信这棵大树，让其具有更强的私域运营才智。
在这些直播电商平台作念生意，商家也需要作出改变。赖尚波称，货架电商逻辑和小红书逻辑是不相同的，客岁为了作念小红书，他把原有团队全拆了，主要退换是补充更多新媒体运营，且投放用度向本色渠说念歪斜。
此外皮直播电商中，商家也要退换销售话术。在货架电市集景，商家大齐是展示产物质能，用“卖点”体式向消耗者先容。但在直播场景，商家要用“买点”体式与消耗者达成共识，比如一个防水面料，商家要用活命场景来体现其价值，而不是一味单纯先容面料性能。
“咱们用各式场景跟消耗者互动，达成共识，改动要远远高于单纯先容卖点，这是从货架电商走到直播电商最大的感叹。”一位商家向记者示意。
比较传统电商平台，直播电商仍然算是电商新势力，但不再是新物种，围绕直播电商而酿成的产业链也照旧尽头熟悉。而新旧势力之间的较量，并非谁要替代谁，更多是互相补充。
有多位消耗者告诉记者，本年“双十一”买东西，他们的首选平台照旧淘宝、天猫等传统电商平台。因为带着明确购物需求时，货架电商的消耗旅途愈加明晰。
相背，也不错意会为“双十一”对直播电商的刺激作用不够显着，或者说直播电商根蒂不需要这种大促。尤其是复杂的“双十一”玩法，照旧让消耗者感到难过，何况临了算下来的价钱莫得优惠些许，以致可能还高于浩繁直播间的价钱，这也大大缩小了消耗者对“双十一”的期待。
正如好多业内东说念主士所言，本年的“双十一”或成为一个分水岭，秀气着一个电商期间的限度。
随之而来的，是一个愈增加元、场景愈加散播的新电商期间。