“明锐肌第一股”贝泰妮最近的日子不好过。为其孝顺了九凯旋绩的薇诺娜，似乎已波及天花板，各异化上风越来越小，问题却越来越多。讲不出新故事的贝泰妮，也正在被本钱阛阓萧疏。
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本文由镁经原创发布
作家：郭俊宇
剪辑：王大镁
头顶“明锐肌第一股”光环的贝泰妮（300957.SZ），如今直爽不再。
本年“双十一”，天猫好意思妆预售首日成交榜单出炉后，贝泰妮旗劣品牌薇诺娜，从客岁的第六名跌至第十名。
财报也未能给公司带来好音讯。贝泰妮发布的第三季度财报流露，归母净利润亏蚀高达6899.93万元，同比下降153.41%。这亦然自2021年上市以来，贝泰妮初度出现单季度亏蚀的花式。
本钱阛阓的响应相似冷淡，贝泰妮的总市值从最高时的1200亿元缩水至如今的210亿元，股价大幅下落，投资者信心权贵松开。
与此同期，鼓励们的信心似乎也在动摇。公司的第二大鼓励——天津红杉聚业股权投资结伙企业（有限结伙）在10月14日发布公告，斟酌减握贝泰妮股份，最多减握不进步1263.88万股，约占总股本的3%。
濒临斟酌窘境，贝泰妮取舍增多营销参加换销量。但是，即便公司将销售用度率擢升至50%，其单季度的收入增速依然是上市以来最慢的，过于激进的营销投放还在不停蚕食公司的净利润。
贝泰妮的窘境究竟是怎样形成的？又该怎样破局？
波及天花板，明锐肌的故事讲不动了
贝泰妮董事长郭振宇曾公开谈到，“贝泰妮=薇诺娜=明锐肌”是公司领先的战略，亦然该公司曩昔几年高速增长的逻辑。
“明锐肌=薇诺娜”的强逻辑，让贝泰妮在功效性护肤品赛谈站稳脚跟。
2011年，薇诺娜如故籍籍无名的小牌子，贝泰妮首创东谈主郭振宇用30万元将其从昆明滇虹药业有限公司手中买过来后，聚焦于惩办明锐肌患者皮肤问题上的“安详与竖立”两大中枢功效，用云南腹地植物身上索求到的活性因素，惩办明锐肌皮肤问题。
从2018年运转，薇诺娜凭借电商平台和医好意思波浪连忙崛起，2018年-2020年伙同获取天猫金妆奖。贝泰妮的功绩也齐备了高速增长，其营收从2017年的7.98亿元飙升到2022年50.14亿元，5年暴涨了6倍多，其中薇诺娜孝顺了九成以上的收入。薇诺娜也被因此称为“药妆第一品牌”。
但是，“薇诺娜=贝泰妮”又将贝泰妮困在了我方礼貌的赛谈内。
因为，贝泰妮太过依赖薇诺娜了。财报流露，2022年，薇诺娜对贝泰妮的收入孝顺占比进步97%；2023年的占比仍高达94%；本年上半年的数据为85%。
这几年，薇诺娜的增速清楚放缓了好多。过往财报流露，2022年-2023年以及2024年上半年，薇诺娜的营收差异为48.85亿元、51.92亿元以及23.89亿元，但对应的增速差异为24.6%、6.28%以及5.69%。
贝泰妮举座的功绩也出现了清楚的放缓迹象。2023年，贝泰妮营收增速下滑至10.14%，扣非净利润则同比下滑35.02%。本年前三季度，其营收同比增长17.09%，扣非净利润同比下滑32.81%。
值得顾惜的是，贝泰妮在第三季度出现了上市以来的初度单季度亏蚀，扣非净利润为-7822.50万元，同比下滑158.32%。而三季度营收则保管着14%的增速。
“增收不增利”的原因，粗略跟贝泰妮取舍“增多营销用度换销量”相关。财报流露，本年前三季度，贝泰妮的销售用度为20.10亿元，同比增长25.27%，占营收的比重高达50%。其代价等于，过于激进的营销参加不停蚕食公司净利润，直至出现季度亏蚀。
业内东谈主士以为，从国内阛阓来看，早期薇诺娜凭借“专注明锐肌”的各异化定位切入阛阓，填补了阛阓空缺。跟着赛谈玩家越来越多，薇诺娜的定位上风不再清楚，其单一的居品体系，也成为限制扩展的“绊脚石”。
薇诺娜上风越来越弱，问题越来越多
前几年的薇诺娜有两大各异化上风：其一，薇诺娜一运转凭借“专注明锐肌”的各异化定位切入阛阓，躲避了同质化严重的庸碌化妆品阛阓；其二，那时明锐肌护肤阛阓的主流因素是“温泉水”，而薇诺娜则取舍了“植物活性因素”，又增多了一重各异化。
此外，郭振宇还借助了病院与OTC渠谈的背书，进一步强化了薇诺娜的专科性。
那时也有不少针对明锐肌、以“药妆”为卖点的海外品牌，比如理肤泉、雅漾、薇姿等，不外那时这些海外品牌的价钱较高，于是相似有医学背书且价钱相对较低的国产功效护肤品便成了大牌平替，举例，有销耗者将薇诺娜行为理肤泉平替。
薇诺娜崛起后，越来越多的玩家入局明锐肌赛谈。疫情前后，欧莱雅、日本花王、修丽可等海外大牌纷繁进犯国内明锐肌阛阓，上海家化、珀莱雅、华熙生物、巨子生物等公司也来分一杯羹。在明锐肌护肤品阛阓，销耗者有了更多的取舍。
▲薇诺娜的竞品，图片来自风口财经
天然薇诺娜的“植物活性因素”索求时刻具有一定的护城河，但这一护城河似乎不够深，不及以让薇诺娜握续增长。
各异化上风变弱的同期，薇诺娜的槽点却越来越多。其中，被吐槽最多的问题就是越来越贵。
据“网科技”报谈，在2018年“双十一”时辰，只须271元就能买到10支15g的特护霜，到了2023年却要1143元，价钱差未几翻了6倍控制；薇诺娜护肤乳在2018年售价不到100元，2023年特护霜照旧需要268元。
薇诺娜安详修护动感面膜（36片）在2023年“双十一”及2024年“618大促”的价钱为299元，而本年“双十一”天猫旗舰店大促价钱为479.3元。半年内加价近200元，有销耗者吐槽，吃相太出丑。不仅如斯，有销耗者发现，薇诺娜在本年“双十一”时辰存在先加价后降价的活动。
在小红书等酬酢平台上，不乏对薇诺娜加价的吐槽：“薇诺娜当今让我高攀不起”、“我去买薇诺娜的平替雅漾了”、“买了好多年，加价越来越夸张，有种被背刺的嗅觉”。
▲网友对于薇诺娜加价的吐槽，图片来自小红书
除了加价外，薇诺娜的居品根基也有所动摇。
在黑猫投诉平台搜索“薇诺娜”，有1986条关系投诉，除了售后工作问题，也有不少对于居品性量的投诉。有不少销耗者投诉我方在使用薇诺娜喷雾、舒敏系列、淡斑精华、唇膏等居品后出现过敏症状，但商家不处理、不退款。2022年“双十一”，薇诺娜还曾因高保湿面霜因散漫腐朽被销耗者聚首投诉。
▲销耗者对薇诺娜的投诉，图片来自黑猫投诉平台
本年8月份，着名打假东谈主王海发布视频称，在多家电商平台购买的薇诺娜清痘竖立精华液，检出了莫得因素瑰丽且超备案的违规添加防腐剂。贝泰妮回报称，薇诺娜”含有的“苯氧酒精”，现实上该因素是原材料带有的微量因素，不是公司主动添加。
有媒体以为，这么的风云会不停缩短销耗者对薇诺娜的信任。
居品性量问题，现实上是供应链问题。公开贵寓流露，薇诺娜的居品出产取舍自主出产、交付加工模式出产以及 OEM 出产模式相结合。
客岁3月份，贝泰妮年产值超50亿元的中央工场完成齐备，一定进度上加强了自主出产才智。但从本年上半年的成本占比来看，贝泰妮依然比拟依赖交付加工模式以及OEM出产模式。
▲贝泰妮不同出产模式的成本占比，图片来自2024年半年报
跟着销量的增长，要是在采购、出产历程中未作念到灵验的质地照顾，将会影响居品性量，最终导致用户对品牌失去信任。惟有不停擢升自有产能、减少对交付加工模式依赖，才是保险居品产量和质地剖析的灵验方式。
除了薇诺娜，贝泰妮讲不出新故事？
对于贝泰妮而言，非论是扭改行绩舛错，如故重振投资者对它的信心，齐需要讲出新故事。
但是，除了薇诺娜，贝泰妮似乎莫得新故事了。
这些年贝泰妮也照简直奋发破局，一方面在造就薇诺娜宝贝、瑷科缦等子品牌；另一方面通过收购扩大品牌矩阵。举例客岁入购了悦江投资51%股权，拿下了“姬芮”“泊好意思”两个品牌。
收购是把“双刃剑”，给贝泰妮带来更多但愿的同期，也给公司将来发展埋下隐患。因为这笔并购，公司商誉账面价值从0飙升至4.4亿元，若收购的两个品牌功绩未达预期，公司的财务报表就怕会进一步恶化。
除此之外，收购的两个品牌毛利率比其主品牌“薇诺娜”要低，拉低了举座毛利率水平，导致盈利才智下降。财报流露，“姬芮”“泊好意思”的毛利率为58.37%，薇诺娜过甚他主要品牌的销售毛利率75.34%，举座的销售毛利率较客岁同期下降了2.69 个百分点至73.73%。
经过多年的布局，贝泰妮照实不再惟有薇诺娜，却没能转变它只可依赖薇诺娜的事实。
贝泰妮近几年造就或收购的品牌，齐尚未成表象。数据流露，本年上半年薇诺娜宝贝、AOXMED差异齐备营收1.01亿元、0.27亿元，差异同比增长40%、65%。客岁10月收购的悦江投资旗下姬芮、泊好意思在上半年差异齐备营收2.4亿元、0.25亿元。
咫尺来看，上述子品牌能否成长为贝泰妮的第二增长弧线，如故未知数。
贝泰妮还试图在薇诺娜身上讲出新故事。客岁5月，贝泰妮董事长郭振宇曾暗意，薇诺娜的营收观念是150亿元，况兼要成为“寰宇第一功效性护肤品牌”。
但是，客岁才刚过50亿关隘的薇诺娜，便出现增长乏力的情况了。就本年上半年的销售增速来看，离郭振宇的观念还差得很远。
郭振宇怎样将薇诺娜作念到150亿呢？他的谜底是从卖居品到卖惩办决策。
不得不说，郭振宇很有贪心，但这个故事能否齐备还很难说，就本年上半年的财报数据来看，很难深信薇诺娜能够齐备这一观念。
此外，贝泰妮还在护肤品阛阓除外寻找新增长点。此前，贝泰妮曾通过竖立子公司的方式运转开采功能性食物；本年9月，贝泰妮在斟酌范围中增多“保健食物（预包装）销售”“食物销售；食物互联网销售”内容，意欲进犯口服好意思容规模。
堕入增长瓶颈后，贝泰妮动作时时，仅仅如今，它需要更快一些了。